隨著簽證政策不斷放鬆、經濟成長帶動中產階級規模擴大，
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，中國大陸2014年出境旅遊人口將超越1億人次大關；而在今年黃金周自由行出境人口首度超越團體遊後，
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，這塊全球最大的出境自由行旅遊市場已引起各方覬覦，
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，來自全球各地的國家旅遊局、業者紛紛加入戰局，
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，以各類型產品包裝搶食這塊大餅。
以鄰近的泰國、香港為例，
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，今年前9個月，
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，大陸赴泰旅遊人數達370萬人次，
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，透過旅行社組織的遊客人數不到100萬；至於陸客最熟悉的香港，
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，現在已有8成的陸客到香港是採自由行旅遊。國內外旅遊業者都認為，2014年以後，自由行將取代團體行，成為陸客出境遊主要的旅遊方式。
而角逐自由行市場的主要競爭者就是俗稱OTA的在線旅遊服務代理商，其中攜程旅行網、同程網、芒果網、途牛旅遊網、藝龍旅行網分別是大陸市占前5大業者。
在線旅遊業成主戰場
在線旅遊業者因占有網路資源，是自由行主力客群──年輕人最常接觸的旅遊資訊搜尋管道，已成為2014國外旅遊目的地或景點到中國大陸尋找合作促銷的捷徑；在線旅遊行業成為爭奪中國旅遊客源的主戰場。
推個性化產品和服務
根據北京新浪網報導，針對2014年中國旅遊市場，許多境外目的地聯合中國在地的OTA，推出個性化旅遊產品和服務。
例如，體育賽事主題線路、滑雪大賽等來深耕分眾市場，而合作方式從品牌推廣、產品研發、資源整合、數據分享等都有。包括泰國、印尼、加拿大等國家都已經採取這個方式在中國大陸深耕市場。攜程網估計，2014年平均每10個赴印尼的中國遊客中，將至少有一個是透過攜程預訂報名。
中國國家旅遊局局長邵琪偉日前曾經在芝加哥公開表示，2013年中國大陸出境旅遊人數將首次超過9000萬人次，2014年則可望突破1億人次。
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