阿里巴巴旗下淘寶天貓舉行的「雙11」購物節，
靈性溝通
，今年成交紀錄再創新高，
姻緣斗
，全天成交額達1207.48億人民幣。(本報系資料照片)
與往年的「雙11」一樣，
神聖使命
，今年這場狂歡依然毫無懸念地伴隨著爭議重重和喜憂參半。
「雙11」降價促銷別總「耍流氓」
「雙11」馬雲帶頭娛樂營銷
除了買買買之後可能要「吃土一個月」的傷感外，
防水燈條
，平台、供應商、消費者——這個剪不斷理還亂的三角關係更讓人藍瘦香菇。供應商對平台一如既往地依賴，
網路行銷達人
，但平台的站隊需求卻讓其吃不消，消費者的權益保護一直是個問題，但今年情況翻轉，商家的權益似乎也需要保護……就這樣湊成了一台相殺又相愛的大戲。難怪這一邊鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，那一邊資本市場卻淡定地給了個下馬威，「雙11」當天阿里收盤價卻還較上一交易日下跌了2.41%。有繁華，也有陣痛，在這些表象背後，一場關於商業形態的更迭正在悄然進行。今年，「新零售」的概念被提了出來。正如馬雲所說，目前電商佔據了中國零售總額的10%，還有90%的傳統商業尚未變革，未來將要把90%的傳統零售進行徹底的改革。相殺·商家的焦慮第八年「雙11」落幕，「交易額衝擊到1207億元(單位：人民幣／下同)」的消息鋪天蓋地。賣家們將價格調回日常價，「雙11」紅包再無法繼續使用。買家們長出一口氣，進入了在家安心等快遞的階段……一切按部就班，今年這場盛宴似乎即將畫上句號。然而，「雙11」的結束對商家來說，只是一個逗號。接下來，他們要面對倉儲物流的忙碌以及退貨售後的壓力。回憶去年「雙11」結束時，成交額突破912億元的餘溫還未散，一條退貨574億元的謠言便在坊間瘋傳。儘管這個數字此後被證明是假消息，但商家心裡都明白，所有事都並非空穴來風，退貨這個傷疤，是每一次「雙11」後都要被揭開的。『平時退貨率在10%，我們認為控制得就算可以。「雙11」能達到30%，這個數字在業內也不算高，我見過個別飆到50%的，這都是實實在在發生的真事。』曾參加過三年「雙11」活動的一服裝淘品牌營銷經理Cindy對新金融觀察記者表示，「不同品類退貨率不同，服裝鞋帽是重災區，一直以來也都是要把退貨率計入成本里的。像護膚品、玩具相對就比較低。」然而真正的退貨率對阿里平台來說一直是比較敏感的，業內人士向新金融觀察記者表示，退貨率直接影響「雙11」交易額整體成績，所以一直是謎之數字，只有阿里自己才清楚。而有關去年真正的「雙11」退貨率，業內部分人士對25%的說法相對認同。「退貨率高企，衝動消費勢必是原因之一，但對我們商家來說，更可怕的是刻意退貨。」Cindy說。所謂刻意退貨，以服裝為例，就是在購買時，因為款式、尺碼不確定，把所有可能合適的全部買來。目前大多數店舖有7天無理由退款，所以在到貨後，用戶會只挑選款式、尺碼滿意的留下來，其他的則直接退貨。據Cindy表示，這類用戶並不少見，在有些知識類網站，甚至有用戶把這個方法寫成攻略廣而告之。網購發展階段，許多消費者在購物過程中遭受損失，因此政策條文中許多內容是關於消費者保護的。例如2014年3月15日國家工商總局製定的《網絡交易管理辦法》和《工商行政管理部門處理消費者投訴辦法》，破解了網購維權難的局面。而如今看來，甲乙兩方位置轉換，對於上述刻意退款，商家所蒙受的損失尚沒有政策進行保護。而這個損失還只是一方面。因為要籌備「雙11」的爆發和釋放，大多數商家在大促前都要壓貨，甚至要刻意壓制11月上旬的銷售力，而「雙11」過後，商家們又要迎來一個很長時間的銷售淡季。儘管有走量優勢，但與日常利潤相比，其中的損失也許只有商家自己了解。商家們一方面要面對「雙11」後的各種問題，同樣也要承受消費力一個月左右的恢復期。這還不是全部，在這暗淡的恢復期中，大多數商家則必須開始做「雙12」的籌備了。與此同時，這讓業內也出現了質疑「雙11」是否應該消失的聲音。『最初的「雙11」是為了促銷和推廣，以及培養大家的電商消費意識，現在僅淘寶（天貓）活躍用戶就達到了3.86億，所以會有人討論「雙11」是否還有存在的必要。這是一個利與弊的問題，但從商業的發展來看，整個電商形態或許會演變成更為合理的形式。』電商評論人王鵬舉對新金融觀察記者表示。相殺·平台再逼站隊一直以來，「雙11」對供應商來說，都不是賣貨這麼簡單。儘管今年阿里、京東、蘇寧等平台並沒有像去年一樣大張旗鼓提出「京騰計劃」和「平京戰役」這樣磨刀霍霍的口號，但表面的平靜背後依然是劍拔弩張。距離「雙11」不到一周的時候，珠寶供應商周大生在京東平台上悄然消失。百度搜索「周大生、京東」還可以找到京東周大生旗艦店的鏈接，但點進去卻跳出「出錯」的頁面。這次意外的分手和周大生不久前的一個決定有關。據了解，10月26日，周大生出於品牌戰略考慮，提出要退出京東「王牌爭霸」活動，以及京東「雙11」所有官方活動。11月1日，周大生表示不能接受提前曝光「雙11」優惠價格，但京東則強制要求優惠價格生效，並鎖定了商品價格，使之無法修改。無奈，周大生只能選擇下架產品。隨之而來的就是周大生後台被封鎖。『站隊並不是什麼新鮮事，「雙11」活動到現在是第八年，除去前三年的普及期，後面幾年年年都會有站隊的情況出現，特別是針對這些大品牌的供應商。』一廣東面膜供應商負責人洪剛（化名）對新金融觀察記者表示。他表示：『當然這也不是京東一家，阿里等平台也涵蓋在裡面。其實都是一樣的，阿里「雙11」時京東會拉供應商，京東「6·18」的時候阿里也一樣會想個名頭搞促銷。前兩年比較火的說法是打價格戰，核心的競爭沒有變，逼站隊也是這個目的。』去年「雙11」期間，有供應商提出阿里巴巴以天貓會場資源下架為由要求商家退出京東促銷，為此，京東向國家工商總局實名舉報了阿里巴巴集團脅迫商家對京東和阿里進行「二選一」的行為。結局是兩者相爭，供應商最受傷。無論在哪個平台，如果選擇不參與，那麼整個促銷期間銷售都會極其慘淡；如果選擇參與，一方面在渠道、物流和服務上要加大投入，另一方面商品售價也要壓低，利潤勢必會受到極大影響。『企業不能把「雙11」當做專門賣貨的活動，藉這個機會要做品牌塑造，這樣才能讓「雙11」損失掉的利潤有價值。』洪剛說，『許多電商已經開始走這個路線，當然這個套路對於缺乏資本的小商家是行不通的。這也是各個平台對品牌進行「淘沙」的方式，比如今年天貓各地的硬廣都在強調平台的品牌，這是一個趨勢。』由於今年天貓將整個重點放在了「新零售」概念上，因此有關站隊的消息並不多，與之相對應的是，消息多集中在京東身上。今年10月底，日本母嬰品牌千趣會表示無法登錄商家後台，無法管理上下架商品，無法增減庫存，更修改不了商品價格和店鋪裝修。從目前頁面的表現來看，銷售尚屬正常。而此前所傳出日本大王紙尿褲因為促銷活動溝通沒有達成一致被京東清退的消息，儘管之後大王表示和京東一直是很好的銷售合作夥伴，但從現在的頁面看來，所有大王旗艦店的紙尿褲都已下架，尚存的是京東海外購自營和其他供應商貨品。當然，強硬的政策也給京東帶來了許多負面影響，其中最大的影響即品牌流失。作為平台型電商，對這一點不能不作考量。相愛·牽手「新零售」當然，事物總是多面的，當了解了發展總要有陣痛的真相後，一切似乎也沒有那麼壞。比如今年，「雙11」這個特殊的商業活動所帶來的最大啟發就是「新零售」的出現。對「很受傷」的供應商來說，「新零售」概念未來的發展將成為他們的機會。然而「新零售」是什麼？這是馬雲在不久前提出的一個概念，根據馬雲描述，互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的衝擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加上現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成「新零售」的概念。純電商的時代將很快結束，「新零售」將引領未來全新的商業模式。「雙11」在「新零售」方面的表現，則在一些商業的變化上。例如跨境購物的盛行，今年有全球195個國家和地區參與了「雙11」，包括13000多個國際品牌，有許多品牌是第一次參加，零售逐漸開始實現全球化。再例如娛樂元素的加入，各大平台都在通過直播和晚會來銷售。從去年「雙11」天貓狂歡夜成功後，T2O（TV to ONLINE）模式就開始逐漸被推廣開來。這個模式通過用戶和視頻節目的互動，讓用戶邊看、邊玩、邊買。中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對新金融觀察記者表示：「直播所帶來的龐大流量，如果能夠引流至電商平台，產生的變現價值不可估量。網紅+直播模式引導了一種新的年輕人的生活消費方式，對於商業的推動也極具想像空間。」另外，「新零售」還催生了首個立體「雙11」，也就是VR購物。 「雙11」期間，天貓推出虛擬現實購物商場——Buy+頻道。這次Buy+僅聯合天貓國際，挑選了來自8個品牌的部分貨品，阿里也通過線下門店實地取景拍攝，用戶可以在VR裡還原真實購物場景和各國特色地標。正如中國電子商務研究中心主任曹磊對新金融觀察記者所說：『「新零售」離不開新技術的支撐。』根據馬雲的設想，今年的「雙11」是「新零售」的首次大規模實驗。「電子商務這個詞可能很快就被淘汰，從明年開始阿里巴巴將不再提電子商務這一說法，因為電子商務只是一個擺渡的船，只把河岸這一頭搬到另一頭。」馬雲稱。按照「新零售」的定義，純電商將會面臨巨大的挑戰，純線下也會遇到巨大的挑戰。未來，線上、線下、物流、數據、技術的完美結合，將誕生一種新的零售形態，這會影響到城市商業的變革、供應鏈的變革以及供給側的改革。延續該思路，曹磊表示：『「新零售」時代裡，傳統與電商之間是一種相互包容、相互彌補的關係，線上與線下相互引流，線上展示、銷售商品，而線下則為線上解決「最後一公里」問題，同時提供線下售後服務。”』目前電商佔據了中國零售總額的10%，還有90%的傳統商業都沒變革。「只有把90%的傳統零售進行徹底改革，讓他們也抓住這個技術才是最重要的。所以阿里這幾年、未來幾年的專注點，不是考慮自己有多少增長，因為我們要考慮90 %的傳統零售行業，讓他們變革，因為只有他們變革了，阿里才能在他們的成長中得到益處。」同時，他也大膽預測，今年「雙11」的銷售額，將會成為五年八年以後，每一天平均的交易額。今天的物流包裹，將會成為五年八年以後，每一天平均的交易量。(中時電子報)
文章來源：新金融觀察，